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    隨著國民生活的水平的提高，恩格爾系數(shù)也在不斷下降，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我國的消費結構也從基本生活用品轉向更高層次的需求，如健康、環(huán)保、文化方面的需求。因此對食品行業(yè)的經(jīng)營者來說，消費者已不滿足于分量足，價格低廉，更要向美味、健康、服務甚至是文化層面的需求發(fā)展。

    烘焙糕點食品企業(yè)的市場意識、品牌意識日益強化，策劃型經(jīng)營活動成為蘇州烘焙糕點食品市場競爭的新特點，只有通過不同的市場定位尋求差異化，才能搶占西餅食品市場的制高點。針對蘇州的市場情況，我們決定為圣麥西餅進行系統(tǒng)的市場行銷策劃，進一步打開蘇州市場，拓寬加盟渠道，樹立圣麥品牌。

    隨著外來品牌的入駐，打破了蘇州烘焙市場的格局，外來品牌占據(jù)了很大的市場份額。西式糕點的引入，生日蛋糕的流行，異國面包的亮相，各色餅屋的興起，合資企業(yè)的創(chuàng)辦的時尚糕點店也相繼亮相蘇州，為蘇州西餅市場帶來更為激烈的競爭境況。

    隨著科技的進步，烘焙糕點食品正在改變著長期以來以手工制作為特點的生產(chǎn)的狀況，開始引入高新技術進行新產(chǎn)品開發(fā)，以不斷提高烘焙糕點食品的科技含量。

以下是用相關數(shù)據(jù)來表現(xiàn)蘇州烘焙食品消費狀況：

●影響消費者選購糕點的要素排序：（略）

①全國性連鎖品牌，蘇州市區(qū)擁有18家連鎖店，地理位置好，客流量大，贏利豐厚。

②品牌知名度高，產(chǎn)品質量較好；產(chǎn)品價位偏高，對于市場新老顧客需求已經(jīng)具有市場拉動力效應。

③在產(chǎn)品更新、新品推廣上不遺余力；銷售的重點放在了高利潤的節(jié)日蛋糕和暢銷的標準化產(chǎn)品上，但又擁有小而散的多產(chǎn)品提供給顧客選購�？谖恫▌有圆淮�。

④店內(nèi)服務員素質中上，服務熱情，周到。

⑤以“愛就在你身邊”為宣傳口號，當面對競爭者時，營銷推廣手法多樣化；對市場環(huán)境、市場信息的關注和敏感度較好。

總結：產(chǎn)品質量好，品牌知名度高，店面客流量大，服務熱情周到，營銷推廣多樣，市場反應靈敏。近來某些區(qū)域性市場反饋有產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題的狀況。

①上海的著名烘焙食品品牌，是一家臺資企業(yè)，在長三角布點較多，有近500個直營店，蘇州市區(qū)共有15家連鎖店。

②有上海龍吳路，外高橋二廠，南京廠三個廠，主要生產(chǎn)各式中西糕點、面包、裱花蛋糕、月餅、餅干、糖果等六大類三千余種產(chǎn)品。

③目前整體營銷收入中，面包占了32%，蛋糕占28%，月餅也有25%，其他項目則是果凍與冰淇淋。

④店面整潔干凈，產(chǎn)品陳列整齊，服務到位，干貨包裝精致，有精美的蛋糕目錄供參考，價格相對偏高，以來自上海的品牌和促銷來推廣克莉絲汀。

總結：產(chǎn)品質量好，但價格偏貴，店面裝修精致，干貨的包裝精美，定制特色蛋糕多由上海供貨，這樣就不利于產(chǎn)品的即時銷售。

①蘇州傳統(tǒng)老字號店，食品都產(chǎn)自長發(fā)食品廠，全部都是自產(chǎn)自銷，深得蘇州市民人心。

產(chǎn)品種類繁多，月餅等特色產(chǎn)品銷量良好，在蘇州市區(qū)一般以直營為主，加盟店為輔，現(xiàn)在已經(jīng)有35家直營店，正在向蘇州縣級市擴張。

③宣傳本地化品牌，以特色食品帶動其他產(chǎn)品銷售，長發(fā)月餅是其最具有競爭力的品牌。

總結：本地化運作，以傳統(tǒng)食品品牌效應拉動西餅銷售。長發(fā)品牌形象老化，急需品牌形象

包裝，進行新一輪的品牌傳播。

①臺資公司，廠設在吳中開發(fā)區(qū)，生產(chǎn)各種蛋糕、西餅、面包、西式小點、中秋月餅、各式禮盒、飲料及罐頭食品等。

②在蘇州市區(qū)設有42個連鎖店，同時在吳江、張家港、昆山等地建立了更大規(guī)模的連鎖體系。

③以蛋糕系列為主打產(chǎn)品，結合終端促銷推廣產(chǎn)品。

總結：店堂設計別致，溫馨，服務很好，主推歐式蛋糕系列。主推的蛋糕系列帶動其他產(chǎn)品的力度不夠，而且不重視廣告的宣傳。

外籍人士本身具有西餐的理念，選擇西餐多與自我消費觀念保持一致。

年輕白領階層受過良好的教育，容易接受西餐。他們具備一定的購買力，選擇糕點要求營養(yǎng)、美味、健康、方便，追求一種高雅、精致的高品質生活。

    他們消費心理趨于感性，是糕點食品的決策者和行動者，對傳統(tǒng)產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的較感興趣，需求也較大。

    就面包糕點的獨特消費群體而言，消費者品牌意識還不強，主要信息來源是路上的傳單、報紙、電臺、朋友的口傳、網(wǎng)絡等，且對信息的信任度而言，由于其花費占消費支出的比重很小，因此大部分消費者還是愿意購買嘗試的。

（1）具有異國口味

（2）品種組合多樣，適合不同年齡營養(yǎng)需要

（3）攜帶方便

（4）美味可口

（5）衛(wèi)生健康

    圣麥應強調引進國外食品設計理念，特別是采用新加坡的烘焙技術，給消費者一種心理認同，容易讓消費者產(chǎn)生共鳴。特別要強調外籍糕點師在工廠或者本店指導的信息來強化生產(chǎn)制作技術來自新加坡，增強目標群體的認知，傳達視覺和心理的一致信息。

    在紛繁復雜的都市，尋求一種片安靜的生活屬于一種奢侈，圣麥營造一種歐式的、高雅的購物氛圍，讓消費者體驗來自異國的田園風情，釋放心中的歡樂與熱情。圣麥在情感訴求上以傳播一種別樣的生活方式和歐式的飲食文化，在終端創(chuàng)造情景式的購物體驗。

    圣麥是由新加坡人采用新加坡的理念、管理、技術，又以歐式的店堂裝飾風格，推出的具有新加坡口味的，歐洲田園情調的快樂體驗場。圣麥承襲了新加坡多元性的文化和歐式的田園、高雅、溫情的品性，在獨具東方神韻的蘇州創(chuàng)造了新的美食文化，由開放的、美味的、情調的和諧與美感而上升到快樂與高貴的滿足，再到人食合一，忘我的無形境界。

    綜合以上圣麥文化和兩個核心價值提煉點，把理性訴求和感性訴求融為一體，我們給圣麥制定一個切合品牌發(fā)展趨向的廣告宣傳語。

（1）地處位置好，客流量大，異國裝修風格，能直接吸引目標消費群體到店購買。

（2）具有新加坡烘焙技術和異域高雅、溫馨的購物體驗，增加了圣麥品牌的附加值。

（3）有食品工廠做強大后盾，可以增加產(chǎn)品的生產(chǎn)線，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出各種具有差異化的新品。

（4）主打婚禮蛋糕可以借助羅門背景道具的渠道優(yōu)勢，聯(lián)合婚紗攝影公司進行協(xié)同營銷。

（1）知名度、美譽度不高，現(xiàn)有綜合競爭力不強。

（2）缺乏一套規(guī)范、嚴謹?shù)倪B鎖店面管理程序，更談不上執(zhí)行力。

（3）連鎖加盟規(guī)范尚未完善，加盟還處于初級階段，需要進一步加大拓展力度。

（4）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強，質量控制有待提高，品牌定位不清晰，終端推廣力度不購，服務也缺少特色。

（5）管理團隊不健全，企業(yè)文化尚未成型，營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性。

（1）白領階層的消費觀念在變，西式營養(yǎng)的概念越來越被他們所接受。

（2）人們對智力與健康的要求越來越高，對生活的品質要求越來越高，因而對糕點的品質也有新的要求。

（3）隨著社會競爭的加劇，人們在時間上的空閑也越來越少，對購買糕點也提出了省時、方便的要求，多布點的連鎖店面正好具有便利性的特性。

（4）沒有特大國際品牌入駐蘇州，還有很大的發(fā)展空間。

（1）蘇州烘焙市場競爭很激烈，不少強勢品牌還在進一步擴大規(guī)模，侵襲中小品牌。

（2）加大廣告宣傳和終端推廣，占領品牌制高點，才可能形成競爭優(yōu)勢，否則，一旦競爭對手反應過來，將會導致殘酷的競爭。

（3）消費人群較分散，難以找到集中的媒體受眾，對廣告宣傳形成挑戰(zhàn)，且由于公司規(guī)模還不大，廣告預算受到限制。

（1）廣告目標

●短期目標：

    通過差異化策略，使“圣麥”的品牌形象有別于其他競爭對手，通過廣告樹立品牌的獨特形象，建立起較高的品牌識別度和美譽度，從而提高品牌的競爭力。

●長期目標：

    在建立起品牌在目標市場的優(yōu)勢后，將優(yōu)勢輻射到其他細分市場，通過長期有力的廣告宣傳使“圣麥”在蘇州市乃至整個國內(nèi)處于西式餐點零售業(yè)的一線品牌地位。

（2）廣告主題與表現(xiàn)策略

    根據(jù)USP（獨特銷售賣點）理論，我們重點傳播具有差異化的宣傳主題，圣麥有“新加坡專業(yè)的烘焙技術和歐式的高雅風情”這兩個傳播點，和其它品牌相比具有獨特的優(yōu)勢。因此，我們把“來自新加坡的味道”作為銷售廣告的主題，進行多樣式的廣告表現(xiàn)訴求。

（3）廣告與店堂立體包裝策略

    充分利用終端店堂的活媒體進行廣告宣傳，不僅可以節(jié)省廣告成本，也可以借助終端進行有沖擊力的促銷和體驗式營銷活動。對終端的立體包裝進行嚴謹?shù)膶徱�，又結合圣麥現(xiàn)狀分析，我們建議進行以下重要廣告物料和標準規(guī)范的設計與制作。

    按照廣告的主題與表現(xiàn)策略，進行終端店堂的廣告物料設計與制作，主要包括空間設計、宣傳單頁、POP、X展架、展板、易拉寶、海報、刀旗、促銷卡、條幅、產(chǎn)品畫冊等。進行終端建設，沒有規(guī)范的服務程序和規(guī)章制度，就沒有辦法把終端做精做細，比如《店堂管理規(guī)范》，《服務標準》，《員工手冊》等。

    圣麥具有新加坡的烘焙專業(yè)技術和高雅、溫馨的歐式裝飾風情，給人的第一感官印象是一個來自新加坡的中上游糕點品牌，價格體系應該以高價位訴求（相對與其他品牌而言），才可以把消費者的自我概念與品牌形象保持一致。

    根據(jù)快速撇脂策略，高價格應該有高促銷相跟進，在終端一定要有靈活的促銷樣式和高密度的廣告宣傳，再結合產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，給消費者一個全新的購物體驗。

    在趨優(yōu)消費和趨低消費的M型社會，品牌應該集中在高端或者最低端運作，盡量避免在較大競爭的中等品牌上進行無畏的價格戰(zhàn)，應該另辟捷徑，開拓新的藍海區(qū)域。高價位就是打造高端品牌的一個信號燈，只要資金、戰(zhàn)略和管理到位就會出大效果。

●加盟宣傳物料的制作

    要進行連鎖加盟建設，必須有相對系統(tǒng)的CI作支撐，因為它是加盟合作最基本的宣傳物料，體現(xiàn)到實物上就是一套完整的VI手冊和加盟手冊。針對終端的管理標準，還要制定出臺一套相對完整的MI，來規(guī)范終端管理與服務，比如制作《終端管理規(guī)范》，《員工服務手冊》等。

●加盟方式

（1）通過專業(yè)展覽會和樣板市場形象店，突出產(chǎn)品設計風格和品牌形象，傳達品牌理念。比如參加大型糖酒交易會，推廣鄰里中心樣板店，進行渠道招商。

展覽會前期：提前聯(lián)系主辦單位，采取展會冠名、主題技術研討會冠名的形式，擴大企業(yè)和品牌的宣傳，吸引經(jīng)銷商前來咨詢相關事宜。

展覽會中期：現(xiàn)場的控制與管理，與潛在經(jīng)銷商緊密接觸，進行加盟方面的洽談。

展覽會后期：可在當?shù)嘏e辦關于以下促進招商力度的策略：

①專家演講：以專家為主（聘請行業(yè)著名專家），給予專家充足的時間以展開深度演講，講解糕點連鎖行業(yè)的環(huán)境現(xiàn)狀，營銷管理戰(zhàn)略和渠道、終端制勝策略，演講完畢提供一定時間讓經(jīng)銷商與專家交流。

②圓桌論壇：以圣麥高層領導人為主，就某個議題以問答、探討的方式與經(jīng)銷商進行交流，形成互動和思想交鋒；

（2）通過專業(yè)媒體雜志的招商廣告和其他招商軟文，體現(xiàn)公司理念、產(chǎn)品特色的加盟政策。例如：在專業(yè)食品報紙、雜志做招商廣告和軟文，電視臺的生活頻道做專題節(jié)目等。

（3）通過渠道開發(fā)人員面對面的溝通，傳達公司市場發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃，共謀發(fā)展之道。這是由推廣人員進行終端覆蓋的招商，通常是以上門拜訪的形式進行。

●通路策略

（1）以連鎖經(jīng)營和多布點來強占目標市場。

（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以單體連鎖與特許經(jīng)營為主；

（3）物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。

（4）西餅店經(jīng)營者有集中開店傾向，以造成更大的市場競爭，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標。（5）人潮即錢潮，是選擇加盟連鎖店的主要考慮因素。

（6）不同的環(huán)境特性可以創(chuàng)造不同的銷售和利潤。

●現(xiàn)場品嘗：請消費者現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品，特別是針對新品。

●加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠的價格出售。

●贈券兌換促銷：在圣麥干貨包裝中加入幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的商品。

●圣麥超值券

可以在店堂，繁華地段派發(fā)，在附送顧客的包裝袋內(nèi)可以放置超值券、產(chǎn)品目錄等。

圣麥網(wǎng)站上打印電子超值券（在注冊后才可以得到超值券，這樣可以得到消費者的人口統(tǒng)計特征和生活方式以及對我們產(chǎn)品的偏好情況，以便我們及時調整產(chǎn)品），可以到終端店進行優(yōu)惠消費。

●卓越白領卡

在店堂收銀處派發(fā)，擁有圣麥白領卡就可以享受9.5折的優(yōu)惠和免費參加圣麥虛擬俱樂部。

●貴賓VIP卡

填一張表格就可以成為圣麥VIP會員，可享受9折優(yōu)惠，并且每消費10元集1分，每50分(或30分)可獲得贈送價值50元的食品。

建立蛋糕目錄，自然是以方便顧客選購各式各樣蛋糕的口味、造型、價格、品種并能迅速達成與顧客交易為目的。

堂賣蛋糕，即制作幾個最具特色的實物蛋糕，陳列在賣場重要空間，可以直接吸引時間較少又急需蛋糕的顧客，打破即訂、即制、即買方式進行生日蛋糕交易服務的模式。

●美化網(wǎng)頁視覺效果并強化網(wǎng)絡硬件功能，及時更新網(wǎng)絡版上產(chǎn)品、型號、規(guī)格及價格的信息，并在不同季節(jié)推出某些促銷活動，以便培養(yǎng)顧客喜愛上網(wǎng)訂購本店商品的興趣與信心。

●注重物流配送的靈活度與精確度，同時在進行網(wǎng)上訂購中，要執(zhí)行貨到才收款的服務策略。

只要符合新聞的性質，就可以在報紙上做新聞的宣傳，而且成本低廉，效果勝過硬性的廣告和軟文�？梢詮募夹g、產(chǎn)品、渠道、終端、店長、創(chuàng)始人身上挖掘有價值的新聞，進行多方位的新聞策劃。同時可以利用平媒進行主題征文活動，擴大傳播影響力。

●針對蛋糕產(chǎn)品，可以和婚慶公司、酒店等進行聯(lián)合營銷，先期采用讓利的策略，后期用質量和增值服務提升價格。（但要防止大批量的產(chǎn)品流向終端連鎖加盟店）

與婚慶公司進行合作中，要主動通過婚慶公司和新人取得聯(lián)系，了解婚禮的人數(shù)、口味、層數(shù)、價格、樣圖，并把試吃小樣給新人確認，然后及時制作、配送與安裝。

與酒店合作中，要了解酒店的客戶群體，特別針對不同客戶群體進行不同的促銷，例如，為結婚的客戶除了提供基本的服務外，另要在酒席的大廳里掛“圣麥婚禮蛋糕祝福XX與XX百年好合，永結同心”的條幅，加大對潛在客戶的宣傳，挖掘市場潛力。

●針對面包產(chǎn)品，可以和乳業(yè)公司聯(lián)合進行“面包和牛奶，營養(yǎng)對營養(yǎng)”主題促銷。

結合娛樂、體育產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合促銷，買圣麥食品就有機會獲得演唱會門票、熱播的電影票，電影主角或體育明星模型、小雕像，T恤，杯子、帽子等，以激發(fā)消費者對圣麥不同促銷主題的興趣，容易產(chǎn)生品牌好感，形成顧客忠誠和品牌偏好。

針對白領階層，于2007年9月份張學友世界巡回演唱會蘇州站舉行之季，可以在終端推出購買圣麥食品就可以贏得演唱會門票（具體操作：對外可宣傳演唱會門票10張抽獎，可以一個都不送出去，或者用自己的人作為獲獎者進行終端宣傳。）

（8）結合節(jié)日和假日推出各種主題促銷活動，以利用節(jié)假日消費者特殊心理進行感性訴求，在保證利潤的同時，進行有創(chuàng)意的推廣活動，來提升圣麥知名度、美譽度，強化品牌效應。

每日傍晚打佯時清空店堂食品柜，給人每天都是新鮮糕點的感覺，（其實只是把糕點拿到后臺，第二天在重新放進柜臺。）

實行圣麥“尊貴星級服務”，充分體現(xiàn)歐式的高雅情調和高貴的星級服務，要求店堂服務員始終微笑面對顧客，把顧客當成真正的上帝，這樣就可以進行良好的口碑宣傳，累積圣麥品牌資產(chǎn)，擴大品牌傳播效應。